延安市老区建设促进会调研部  经济组

延安“洛川苹果”文化研究会

（2013年月11月20日）

苹果作为我市农业的支柱性产业，近年得到较快发展。2012年底，全市苹果面积达到315.4万亩，总产量260万吨，产值达76.6 亿元，果农人均纯收入5362元，全市农民平均果业纯收入3692元，占全市农民纯收入7655元的48.2%。不仅为全市农民收入提供了稳定可靠的主导性来源，而且为延安经济全局发展提供了重要的战略支撑。但是，在日趋激烈的市场竞争态势下，苹果产业在营销环节中还存在不少突出的矛盾和问题，直接影响制约着我市苹果产业的长远发展和壮大。针对这一问题，我们作了一些调查研究。

一、延安苹果营销中的主要问题

（一）市内销售企业数量少、规模小，缺乏龙头企业牵引带动，致使销售失去主导权和话语权。

根据调查，我市以洛川、黄陵、富县为主，有苹果经销企业和个体户共203户（其中洛川103户）。这些营销企业和个体营销户由于规模小，方式单一，资金紧缺，单个经营年销售量只有20—50万斤，较大户也就100—200万斤，年销售总量只能达到10—20万吨，最多时占全市总产量的7.7%。90%多的苹果产量主要靠外地客商销售。外地客商以各自利益为导向，中秋和国庆“两节”前销售旺季，他们蜂拥而至，嗄啦、新红星和早熟富士每市斤售价3.20至3.80元；“两节”过后进入淡季，他们就来的少了，每市斤价格很快回落为2.20元至2.80元，前后价差1元多。更重要的是外地客商普遍存在压级压价行为，成倍的市场利润被他们占有。调查中我们看到，中档24头装箱，每箱约12市斤，按照每斤3元钱收购，果农每箱只收入36元，加上包装成本也就40元，但在销售终端每箱售价80-100元，是果农售价的2倍多。高档礼品9头盒或者2头盒，收购每个苹果2.5元左右（高档果多为单个采收），果农每箱只收入22.5元—30元，加上包装也就40-50元，但在市场上，这种礼品盒一般每盒售价在120元至160元不等，是果农收入的3至4倍。多年来，这种销售模式严重打压了果农的积极性，制约了苹果产业的进一步扩张。究其根本原因，在于本地小户分散经销，无法从规模上或是价格上与外地经销商抗衡，使我们主产区丧失了销价的话语权和定价权。

（二）品牌管理不到位，致使品牌的价值和效益没有充分体现出来。

我们延安苹果素以色、香、味俱佳而著称，多年来受到省内外、国内外的好评和青睐。先后获得北京奥运会、上海世博会、广州亚运会指定水果殊荣，2010年，“洛川苹果”品牌被国家工商总局注册为地理标志证明，跻身中国驰名商标行列。随后，全区苹果价格逐年上扬，销路逐年看好。但是，由于品牌管理不到位，品牌的价值和效益没有真正发挥出来。一是品牌宣传不到位，效益不突出。“洛川苹果”还没有像丰田汽车、蒙牛奶粉、海尔电器、苹果手机那样成为人们熟知和首选的品牌。“洛川苹果”的商标价值也没有达到相应的水准。据资料反映，“洛川苹果”的品牌价值42亿元，而口碑不如我们的山东“烟台苹果“的品牌价值在上世纪九十年代就达80.97亿元。这种局面的出现，主要是品牌宣传中行政手段大于市场化引导，领导的“个人点子”强于企业化运作。据调查分析，“洛川苹果”的消费人群全省占不到5%，全国占不到1%。二是品牌管理严重缺位，市场假冒泛滥。据调查，全省水果销售点都有假冒的“洛川苹果”销售。西安水果摊卖的“洛川苹果”大多数是渭北其他县的苹果。有的外地客商从我省的白水、澄城，甘肃的甘南等地收购苹果后直接装“洛川苹果”箱子。“洛川苹果”品牌使用的无序和混乱状态，严重影响了我区广大果农的增产增收，也减缓了我市经济总量的迅速扩张。三是区内对“洛川苹果”品牌认识不统一，步调不一致。一些县区政府不能从战略高度看待“洛川苹果”品牌，他们从各自小区域利益考量，强调本地的优生优质性；一些销售企业缺乏全局思想，从小集团利益出发另创牌子；不少村镇自制商标包装，使全区内的苹果牌子、包装五花八门。“洛川苹果”品牌优势远远没有体现出来。

（三）国内大中城市市场占有率低，销售终端疲软，出口销售更差。

近几年，我市各县区在北京、上海、广州、海南等地设立了114个销售点和直销窗口，初步为延安苹果销售打开了局面。但由于销售窗口分散、规模较小、布局不均衡，很难满足市场需求。北京、上海、广州销售量占到直销窗口总销售量的60%左右，而重庆、四川、福建、浙江、江苏等地缺乏销售网络，销售量还占不到销售窗口出售量的10%。同时，销售终端配置较差，冷储不足，长途运输冷链车较少，大型超市基本难于上柜。据调查，延安苹果进入国内大型超市的总量只有300多吨。出口销售更是凤毛麟角，2012年全市苹果产品出口仅有12万吨。

（四）品种单一，满足不了市场的多样化和经营化需求。

我们延安的苹果品种，存在的主要问题是品种单一，结构不合理。以上世纪七、八十年代引进的日本红富士为主要品种系列，占到总面积的80%多。同时保留了新红星、嘎啦和部分秦冠品种，约占总面积的15%，5%为其他品种。品种单一，不能满足人们对其多样性的需求。苹果属于中性水果，老少皆宜食用，但人们的食用有多样性，长期食用一种品种会造成人们口腻。同时，中早熟比例不尽合理。每年“两节”前后是苹果销售的高峰时点，也是价格最高时间段，但这时期的早中熟品种只有嘎啦和红星及少量早熟富士，面积约30万亩，占总面积的10%，产量不到40万吨，占总产量的15%。面积和产量比例严重失调，无法满足人们对苹果的季节性的消费需求。

二、进一步强化延安苹果营销的建议

第一，尽快组建一个市级龙头企业，掌控延安苹果销售的主导权。

组建新的能够掌控全市苹果销售的龙头企业，可在两种方式中选其一：一是在原延安果业集团的基础上重组。2004年，我市在原洛川县苹果总公司的基础上组建了延安果业集团公司。公司成立之初的几年，曾经为全市苹果产业发展壮大发挥了重要的引领作用。但因营销观念、方式不能适应市场变化和资金困难，欠债巨额（洛川农行袋款7700万元，洛川农发行贷款2800万元，财政担保芬兰政府二类项目贷款2094万元，另外负债2242万元）等原因，于2011年停止运行。在原延安果业集团基础上重组新的营销龙头企业，需要市政府和洛川县政府确定新的重组企业，对原企业进行改制，整体移交资产、债务，授权使用“洛川苹果”品牌，并从债务消化、土地转移、政策信贷扶持等方面给予支持，以利新企业整合现有营销资源，尽快步入正轨。二是新建一个“延安苹果集团股份有限责任公司”。新公司需要市政府发文确认；要从产业政策、龙头企业扶持、信贷规模支持等方面给予优惠；授权使用“洛川苹果”商标；动员苹果产业县区大力支持和扶持新的龙头企业发展。新组建的龙头企业为市级、股份制、集团有限公司，其宗旨为：整合现有销售资源，广泛拓展国内外市场，培育新的销售网络体系，充分发挥“洛川苹果”的品牌效应，真正掌控延安苹果销售的主导权，确保果农稳产增收，推进全市经济快速增长。

第二，强化对苹果品牌的管理，区内严格统一使用，区外整顿规范市场。

品牌问题，说到底是市场占有率问题。建议市政府继续大力推进品牌战略，加大对“洛川苹果”品牌的宣传与管理。应出台品牌使用管理规则，明确品牌的主体管理单位、使用条件、申请程序、相关权利义务以及管理和保护措施，达到管理使用有法可依、有章可循。责成新的龙头企业在政府主管部门的指导下，花费一定精力和经费规范市场管理，组织查假打假，净化销售市场，使知名品牌真正挺立市场，满足消费者需求，实现品牌效益，增加果农收入。进一步加大品牌宣传推介力度，做到整体策划，集中宣传，形成轰动效应。改善经营策略，改进储藏包装，采用现代信息技术，协力办好一年一度“中国洛川国际苹果博览会”，把“洛川苹果”真正做到全国各地，延伸到海内外，占领高端消费市场。

第三，开拓营销市场，整合营销资源，打造延安苹果营销“航母”。

新组建的龙头企业，在市果业局的指导下，落实市委、市政府《关于加快农产品营销工作的意见》，迅速形成延安苹果营销“航母”平台。一是整合现有销售资源，迅速壮大队伍和规模。具体是摸清现有销售体系，采取兼并、加盟、入股等方式，壮大龙头企业规模，更新销售理念，规范销售行为，共享市场开发资源，实现共赢。二是联合各苹果产区专业合作社，采取紧密型、松散型、合作性、股份制等不同方式，壮大新企业规模，实行集团化运作，引导专业合作社按照市场需求组织生产、规范标准，提升优质果率，提高市场占有率。三是加快建立果品直销窗口，创办“洛川苹果”专卖店，在国外及国内边贸城市建立果品直销窗口，拓展出口领域。四是协力抓好国家级洛川苹果批发市场建设，充分发挥苹果物流集散中心、价格形成中心、信息传播中心、科技交流中心、会展贸易中心的作用，实现聚集快捷，发散迅速。五是进驻国内外大型商场超市，完善全国销售网络体系，采取租赁、股份加盟、物流转运等方式增加冷链运力和销售终端冷藏储能，使高端优质苹果能迅速进入高端消费领域，满足高端市场消费需求。

第四，加紧早中熟品种布局，着力调整全年消费结构，满足人们生活需求。

品种结构是个战略性问题。在市果业局的具体指导下，按照我市“十二五”规划要求，落实市委、市政府《关于加快以苹果为主的绿色产业发展的决定》和《实施苹果产业提质增效工程的意见》，聘请国家及省市果树研究单位，以延安果树试验场、洛川千亩示范园为基地，加大早中熟品种的研发进程，调节季节品种不足，解决季节销售矛盾，满足市场消费需求。同时，各县区要通过行政、经济的手段，科学规划，合理布局，大力推进，力争三到五年将品种结构调整到位。随着品种问题的解决，必将带来市场占有率的提高和大规模营销的推进，最终提高产业效益，增加果农收入，壮大全市经济。同时，也促进新的龙头企业快速成长，使新企业的龙头牵动作用更加有力。